Employer branding: wat is het en hoe bepaal je jouw strategie?

Employer branding is een marketingstrategie die HR gebruikt om een aantrekkelijk merk neer te zetten voor potentiële kandidaten. Je kan het vergelijken met marketing- en communicatie-initiatieven die bedrijven ontwikkelen om kwalitatieve klanten voor zich te winnen en te behouden. Op dezelfde manier tracht employer branding toptalent aan te trekken en behouden via verschillende communicatiemiddelen en -strategieën.

Employer branding dient twee soorten doelen:

1. Extern: naar buiten gericht

2. Intern: naar binnen gericht

Ten eerste, alles wat zich buiten het bedrijf afspeelt (relatie ten aanzien van de samenleving, potentiële medewerkers en klanten). Ten tweede, alles wat zich binnen het bedrijf afspeelt (relatie met medewerkers). Beide doelen moeten gelijkwaardig behandeld worden. Immers, een bedrijf kan voor de buitenwereld pas een positieve indruk maken, als intern alles goed loopt.

Employer branding in werving heeft betrekking op de externe kant van employer branding. Je employer branding richt zich hier op het aanwerven van nieuwe medewerkers. De externe initiatieven worden dus ontwikkeld met als doelgroep (potentiële) nieuwe kandidaten.

Medewerkers aannemen is één ding, ze behouden is een tweede. Ook hier komt employer branding van pas. Immers, met employer brand wil je tevens je medewerkers behouden, hun productiviteit verhogen, en zo meer succes boeken als bedrijf.

Bij interne employer branding moet je nadenken over mogelijke manieren om de medewerkerstevredenheid te verhogen. Enkele belangrijke vragen die je je hierbij kunt stellen zijn bijvoorbeeld:

• Wat motiveert medewerkers?

• Hoe zorgen we ervoor dat onze medewerkers zich identificeren met ons bedrijf?

• Wat is een passende bedrijfscultuur die onze kernwaarden dient?

De employer branding-strategie bepaalt de uitstraling van je employer brand. Hoe word je als bedrijf door je huidige personeel gezien? Hoe ervaren potentiële medewerkers jouw bedrijf? Je employer branding-strategie moet de kernwaarden van jouw bedrijf op transparante en consistente wijze communiceren aan zowel je bestaande medewerkers, als aan mensen die je hoopt aan te werven. Op die manier bereik je drie doelen:

• Je kan je als bedrijf positief onderscheiden ten opzichte van je concurrenten.

• Je toont aan waarom iemand voor jouw bedrijf zou willen werken.

• Je illustreert hoe je employer brand zich in de loop van de tijd ontwikkelt en versterkt

Niet alle strategieën voor employer branding zijn even effectief. Een strategie creëren die aan alle voorwaarden voldoet, vereist degelijk onderzoek door professionals. Alle teamleden moeten bij dit proces betrokken worden en het is belangrijk om je strategie up-to-date te houden en aan te passen aan de nieuwe realiteit.

Het plannen, ontwikkelen en uitvoeren van een employer branding-strategie is geen makkelijke opgave. Volg deze 5 stappen om een effectieve strategie te ontwikkelen:

Bedenk als eerste stap waar je als bedrijf voor staat en waarin je je onderscheidt van de concurrentie. De volgende vragen kunnen hierbij helpen:

• Wat voor werkgever ben je?

• Zijn er specifieke zaken waar je voor staat? Waar wil je voor staan? Wat is je langetermijnvisie?

• Wat maakt je als werkgever uniek en onderscheidend ten opzichte van concurrenten? Welke voordelen bied je aan?

• Waarom zouden huidige medewerkers bij jouw bedrijf blijven? Waarom zouden nieuwe medewerkers bij jouw bedrijf aankloppen?

• In hoeverre ben je (al) een aantrekkelijke werkgever in de ogen van jouw doelgroep?

• Waar bevindt je doelgroep zich? Op welke kanalen is je doelgroep actief? Hoe kan je je doelgroep bereiken? 

Tip: Het kan soms handig en inspirerend zijn om de dingen vanuit een omgekeerd perspectief te bekijken. Met andere woorden, vraag jezelf af: ‘Wat definieert ons bedrijf niet?’ ‘Wat zijn de dingen waar we niet voor staan?’

De waardepropositie die je vaststelde in stap 1, moet tevens op een goede manier gecommuniceerd worden naar je doelgroep(en). Daarvoor moet je je doelgroep van naderbij bekijken en begrijpen welke raakvlakken je met ze hebt. Je moet weten via welke kanalen en manieren je contact kunt maken met je doelgroep:

• Loopbaanpagina, blog, intranet

• Socialemediakanalen

• Online media

• Nieuwsbrief

• Medewerkers, merkambassadeurs

• Evenementen, bijeenkomsten, loopbaanbeurzen

Stap voor stap de bedrijfscultuur versterken

Hoe consolideer je met eenvoudige middelen een sterke bedrijfscultuur? De experts in deze gids laten het je zien.

Gids nu downloaden

Nadat je je corporate brand hebt gedefinieerd en bepaald hebt welke communicatiekanalen je gaat gebruiken, is het tijd om na te gaan denken over je marketing en content. Maak daarbij de volgende overwegingen:

• Welk type content wil je publiceren? Wanneer en met welke tussenpozen wil je de content publiceren, en op welke kanalen?

• Welke evenementen wil je lanceren als employer branding-evenementen en aanwenden om je bedrijf te presenteren als aantrekkelijke werkgever?

• Welke employer branding-materialen heb je nodig? Bv. artikelen met interviews of video’s van medewerkers

• Hoe kunnen je medewerkers je ondersteunen als ambassadeurs van het merk of bedrijf? Hieronder leggen we uit hoe we dit employer branding-model gebruiken bij Personio.

Tip: Publiceer regelmatig socialemediacontent, zodat gebruikers van sociale media je op lange termijn zullen (blijven) volgen. De meeste bedrijven maken een redactionele agenda op voor de planning van hun content.

Tijd om de vruchten te plukken van je werk! In deze stap versmelten je employer branding-initiatieven en je wervingsinitiatieven met elkaar. Aangezien je employer branding direct doorwerkt in je wervingsproces, wordt het nu het eerste contactpunt voor je bedrijf. Als je in dit stadium indruk maakt, zul je merken dat je inspanningen lonen.

 Je wilt dat de medewerkers die je hebt aangenomen, ook bij jouw bedrijf blijven. De positieve indruk die ze in het sollicitatieproces ervaren hebben, moet zich ook daadwerkelijk weerspiegelen in hun dagelijkse baan. Dat betekent dat je continu aan je werkgeversimago moet blijven werken. Vraag daarvoor rechtstreeks aan je medewerkers wat ze fijn en minder fijn vinden aan hun werk en werkplek.

Maak gebruik van je interne communicatiekanalen om te praten over de voordelen die je je medewerkers kunt bieden. Dat hoeven niet altijd financiële voordelen te zijn. Een goede balans tussen werk en privé, en/of de optie om op afstand te werken (ook buiten coronatijd) is bijvoorbeeld ook erg populair.

Tevreden werknemers zijn productieve werknemers. Probeer enkele van deze initiatieven te bieden om je employer brand aantrekkelijker te maken:

• Een open bedrijfscultuur

• Transparante communicatie

• Autonomie binnen individuele verantwoordelijkheidsgebieden

• Werknemersvoordelen

• Opleidings- en ontwikkelingsmogelijkheden

• Flexibel thuiswerkbeleid

• Teamevenementen

• Kantooryoga

• Gratis eten en drinken

Hoe zet je al deze theoretische best practices voor employer branding nu om in concrete, doeltreffende initiatieven? Om dit te illustreren nemen we graag onszelf, Personio, als voorbeeld. Op die manier krijg je een beter inzicht in hoe je, door gebruik van de bovengenoemde initiatieven, je medewerkers kunt verheven tot échte ambassadeurs voor jouw merk.

In september 2019 introduceerden we de nieuwe slogan van Personio: ‘Start Up Your Way’. In de aanloop daarnaartoe hebben we workshops georganiseerd, onze waarden gedefinieerd en onze employer brand-identiteit opgebouwd. Dit proces bestond uit 9 stappen:

1. Een workshop met het management van Personio.

2. De interne ‘hackathon’ met de titel ‘Hacka10’: een interne workshop met 3-4 medewerkers per afdeling.

3. Analyseren van informatie met een extern bureau.

4. Bespreken van EVP-benaderingen met management en medewerkers.

5. Vaststellen van de aanpak en positionering; deze aanpak communiceren aan de medewerkers; aanmoedigen van de ontwikkeling van een slogan.

6. Brainstormen over de slogan met een groep medewerkers.

7. Een creatief bureau inschakelen om de slogan en stijlgids te ontwikkelen.

8. Drie revisiecycli om de slogan en het ontwerp af te ronden.

9. Interne en externe introductie; integratie in alle communicatie en de loopbaanwebsite van Personio.

Onze slogan is de rode draad die door al onze projecten loopt. Dit geldt ook voor onze loopbaanwebsite. De (loopbaan)website van je bedrijf is voor sollicitanten vaak de eerste kennismaking met je bedrijf. Het vormt de ultieme showcase van je bedrijf. Daarom is het belangrijk om rekening te houden met de volgende zaken:

• Gebruiksvriendelijk: maak je loopbaanwebsite zo gebruiksvriendelijk mogelijk en zorg ervoor dat informatie snel toegankelijk is.

• Inhoud: zorg ervoor dat je bedrijfscultuur en kernwaarden uit het EVP-proces tot uiting komen op jouw website.

• Nadruk op (potentiële) medewerkers: wees zo persoonlijk mogelijk! Plaats vacatures prominent op de website. Zorg ervoor dat ze direct in het oog springen, zodat geïnteresseerde kandidaten direct kunnen solliciteren.

Om nog meer potentiële kandidaten te bereiken, kun je je medewerkers inzetten als ‘employer brand-verspreiders’. Het beste van deze employer branding-strategie is dat het heel weinig kost! 

Een goede onboarding is erg belangrijk bij deze strategie. Het vormt de basis voor het behoud van medewerkers en zet ze aan om je bedrijf aan te bevelen bij anderen. De onboarding begint al ruim voor de eerste werkdag van een nieuwe medewerker. Stuur bijvoorbeeld een welkomstbericht naar de nieuwe medewerker namens zijn of haar toekomstige team, nodig hem of haar uit voor bedrijfsevenementen en voorzie alle informatie die nodig is voor de eerste werkdag.

Genereer razendsnel maatwerkrapporten

Voorzie je team van HR-software waarmee ze binnen een paar klikken standaard- en maatwerkrapporten kunnen genereren. De analysemogelijkheden van Personio bieden hulp: klik op de knop om te zien hoe het werkt.

Genereer aangepaste rapporten voor jouw organisatie

Je kan positieve aanbevelingen door medewerkers ook op andere manieren stimuleren. Je kan bijvoorbeeld een bonus koppelen aan elke succesvolle aanbeveling. Via onze HR-nieuwsbrief herinneren wij onze Personio-medewerkers regelmatig aan ons aanbevelingsprogramma. Bij interne evenementen, zoals de ‘aanbevelingslunch’, gaan we via de sociale netwerken van onze medewerkers op zoek naar geschikte contacten die binnenkort misschien wel onze collega’s worden. Op die manier fungeren medewerkers als ambassadeurs van jouw merk of bedrijf. 

Je zou ook profielfoto’s kunnen maken voor de socialemediakanalen van je medewerkers, zoals LinkedIn. Deel, becommentarieer en tag jezelf in hun berichten. Laat je medewerkers schitteren in je eigen content en betrek ze in je verhalen!

De rol van employer branding bij werving en personeelsverloop is van onschatbare waarde. Daarom is de creatie van een positieve employer brand immens belangrijk. Zo ga je te werk: 

1. Onderzoek je eigen brand: als je employer brand niet actief beheerd wordt, besef je misschien niet hoe buitenstaanders je merk waarnemen en ervaren. Voer een brand audit uit om te weten waar je staat.

2. Zorg ervoor dat je beleid en waarden met elkaar in overeenstemming zijn: denk bij het opbouwen van je werkgeversmerk na over de kernwaarden die je als bedrijf nastreeft en zorg ervoor dat je bedrijf deze waarden actief uitstraalt en implementeert in het beleid. 

3. Vraag om feedback van je werknemers: je werknemers vormen krachtige pleitbezorgers voor je employer brand, maar ze kunnen je employer brand ook beschadigen als ze zich niet gesteund of gerespecteerd voelen. Zorg er dus voor dat je weet hoe je medewerkers over je bedrijf denken. 

4. Reageer op feedback van werknemers: tijdens feedbackmomenten kunnen problemen in verband met de bedrijfscultuur of communicatie aangekaart worden. Verzamel niet alleen feedback, maar doe er ook iets mee! Wacht niet om actie te ondernemen, en ga altijd op zoek naar de oorzaak van het probleem.

5. Creëer een positief wervingsproces: je sollicitatie- en aanwervingsprocedure moet professioneel en de moeite waard zijn. Ook de kandidaten die je uiteindelijk niet aanneemt, mogen er geen slecht gevoel aan overhouden. 

6. Zorg voor een zinvolle onboarding-ervaring: zorg voor onboarding-procedures die op alle niveaus van je bedrijf nieuwe medewerkers voorlichten over de kernwaarden van je bedrijf. 

7. Gebruik sociale media voor de promotie van je employer brand: je bedrijf moet aanwezig zijn op sociale media. Gebruik je aanwezigheid op verschillende platformen (Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok, Twitter, YouTube,...) om je werkgeversmerk te promoten. Dit doe je door de positieve dingen te belichten die je bedrijf doet voor de gemeenschap, voor je klanten, of binnen het vakgebied.

Iedereen weet wellicht dat employer branding en reputatie belangrijk zijn voor bedrijven in hun omgang met klanten. Het belang van employer branding voor potentiële medewerkers en sollicitanten wordt helaas vaak onderschat. Nochtans kan employer branding een gigantisch verschil maken in je aanwervings- en retentiecijfers.

Dankzij het internet en talrijke beoordelingssites, worden werkgevers nu voortdurend door de samenleving beoordeeld. Bovendien zijn die recensies vaak anoniem, zodat huidige en vroegere werknemers niet zullen aarzelen om hun openhartige mening te geven. Online beoordelingen zoals Google reviews hebben een ontzettend grote invloed op hoe mensen naar je bedrijf kijken. 

Je bedrijfsreputatie is allesbepalend in de moderne zakenwereld van vandaag. Je hele bedrijf (personeel, klanten, inkomsten) staat of valt met een goede employer branding. Slimme bedrijven investeren dus in employer branding.

1. De waarden en visie van je merk

Volgens Glassdoor solliciteert 79% van de kandidaten op de markt niet bij een bedrijf, als de kernwaarden van het bedrijf niet overeenkomen met hun eigen waarden. Meer dan ooit zijn mensen op zoek naar zinvol werk, met waarden en doelen die de financiële aspecten overstijgen. Creëer daarom een concrete visie, missie en specifieke doelen en waarden waar mensen zich mee kunnen identificeren.

2. Duidelijkheid

Wat maakt je brand uniek? Waarom zou een kandidaat voor jouw bedrijf moeten kiezen en niet naar een concurrent stappen? Wat zijn de voordelen om bij jouw bedrijf te werken? Een duidelijk antwoord op al deze vragen is nodig om je employer brand geloofwaardig te maken.

Net zoals je een waardevoorstel of ‘unique selling proposition’ (USP) voor je product of dienst maakt, moet je ook een unieke waardepropositie voor je werknemers. Dit kun je doen met behulp van een ‘employer value proposition’ (EVP), een soort sales pitch voor je eigen bedrijf.

3. Eerlijkheid en integriteit

Als je geloofwaardigheid en respect wilt, moet je eerlijk zijn tegen iedereen. Niet alleen tegen je klanten, maar ook tegen je werknemers. Geef toekomstige medewerkers nooit een vals beeld van je employer brand. Ze zullen zich verraden voelen, als later blijkt dat het er in de praktijk toch anders aan toe gaat. Tegenwoordig is het ook gemakkelijker dan ooit om bedrijven te beoordelen (denk aan websites zoals Glassdoor). Online negativiteit kan je bedrijf héél lang achtervolgen!

Denk dus goed na over de manier waarop je je employer brand wilt presenteren. Sta regelmatig stil om te zien of je huidige employer brand nog wel overeenkomt met je (geëvolueerde) visie, waarden of bedrijfscultuur.

4. Consistentie

Een van de belangrijkste aspecten van branding is consistentie. Met mooie praatjes alleen kom je niet ver. Het komt erop neer je waarden uit te dragen en te implementeren in je bedrijfspraktijk. 

Als je beweert een bedrijf te zijn met veel doorgroeimogelijkheden, maar je personeel wordt nooit gepromoveerd, dan zullen werknemers hieruit de gepaste conclusies trekken. Als je de nadruk legt op innovatie, maar je biedt tegelijk verouderde software aan, kunnen potentiële kandidaten ontmoedigd raken. 

Idealiter onderzoek je alle aspecten van de werknemerscyclus. Worden de waarden en beloften van je bedrijf bij elke stap waargemaakt - als sollicitant, als medewerker, én bij het exitgesprek?

Employer branding en HR-marketing worden vaak gezien als uitwisselbaar. Er is echter een belangrijk verschil tussen de twee: employer branding is strategisch en HR-marketing is operationeel.

Als bedrijf wil je niet enkel kandidaten bereiken (via HR-marketing), je wilt bovendien indruk op ze maken met een specifieke boodschap (via employer branding). HR-marketing kan helpen om de aandacht te wekken van potentiële kandidaten, maar met effectieve employer branding raken ze ook overtuigd om het contract te ondertekenen en te blijven.

Je focus moet liggen op het analyseren van je doelgroep en het definiëren van je waardepropositie als werkgever (employer value proposition, EVP). Samengevat leg je de basis voor je toekomstige HR-marketing, door de volgende zaken vast te stellen:

• Wie wil je bereiken/Wat is je doelgroep?

• Hoe ga je die doelgroep bereiken?

• Welke boodschap wil je meegeven?