Employer branding: betekenis, doelen en strategieën

Wat is nu de betekenis van employer branding? Employer branding is eigenlijk een marketingstrategie die HR gebruikt om een aantrekkelijk merk neer te zetten voor potentiële kandidaten. Je kan het vergelijken met marketing- en communicatie-initiatieven die bedrijven ontwikkelen om kwalitatieve klanten voor zich te winnen en te behouden. Op dezelfde manier tracht employer branding toptalent aan te trekken en te behouden.

In de huidige, krappe arbeidsmarkt is je employer branding enorm belangrijk om er bovenuit te kunnen steken als bedrijf. Het imago van een bedrijf is tegenwoordig een beslissende factor voor kandidaten om al dan niet over te gaan tot sollicitatie. Hierbij is niet alleen je reputatie als werkgever van belang, maar ook de manier waarop je met je werknemers omgaat is belangrijk.

Employer branding dient twee soorten doelen. Ten eerste, alles wat zich buiten het bedrijf afspeelt (de relatie ten aanzien van de samenleving, potentiële medewerkers en klanten). Ten tweede, alles wat zich binnen het bedrijf afspeelt (de relatie met medewerkers). Beide doelen moeten gelijkwaardig behandeld worden in je employer branding-strategie. 

De employer branding-strategie bepaalt de uitstraling van je employer brand. Hoe word je als bedrijf door je huidige personeel gezien? Hoe ervaren potentiële medewerkers jouw bedrijf? Je employer branding-strategie moet de kernwaarden van jouw bedrijf op een transparante en consistente wijze communiceren aan zowel de bestaande medewerkers, als aan mensen die je hoopt aan te werven. Op die manier bereik je drie doelen:

• Je kan je als bedrijf positief onderscheiden ten opzichte van je concurrenten.

• Je toont aan waarom iemand voor jouw bedrijf zou willen werken.

• Je illustreert hoe je employer brand zich in de loop van de tijd ontwikkelt en versterkt.

Maak je werknemers meer betrokken

Motiveer je medewerkers met regelmatige, transparante feedback en maak ze productiever.

Lees hier meer

Het plannen, ontwikkelen en uitvoeren van een employer branding-strategie is geen makkelijke opgave. Volg de volgende 5 stappen om een effectieve strategie te ontwikkelen.

Bedenk waar je als bedrijf voor staat en waarin je je onderscheidt van de concurrentie. Tip: het kan soms handig en inspirerend zijn om de dingen vanuit een omgekeerd perspectief te bekijken. Met andere woorden, vraag jezelf af: ‘Wat definieert ons bedrijf niet?’ of ‘Wat zijn de dingen waar we niet voor staan?'

De waardepropositie moet op een goede manier gecommuniceerd worden naar je doelgroep(en). Daarvoor moet je begrijpen welke raakvlakken je met ze hebt. Je moet weten via welke kanalen en manieren je het beste contact kunt maken met je doelgroep.

Employer branding begint hier! Jouw bedrijf heeft veel te bieden. Dat moeten je sollicitanten en medewerkers ook voelen en ervaren. Verstevig je employer brand met behulp van ons handige e-book (Engelstalig).

Download het e-book vandaag nog gratis

Nu is het tijd om na te gaan denken over je marketing en content. Maak daarbij de volgende overwegingen:

• Welk type content wil je publiceren? Welke evenementen wil je lanceren?

• Welke employer branding-materialen heb je nodig? Hoe kunnen je medewerkers je ondersteunen als ambassadeurs van je merk of bedrijf? Hieronder leggen we uit hoe we dit employer branding-model gebruiken bij Personio.

Tip: publiceer regelmatig content op sociale media, zodat potentiële werknemers je bedrijf op elk moment online kunnen volgen.

In deze stap versmelten je employer branding-initiatieven en je wervingsinitiatieven met elkaar. Als je in dit stadium indruk maakt op potentiële kandidaten, zul je merken dat je inspanningen lonen.

Je wilt dat de medewerkers die je hebt aangenomen, ook bij jouw bedrijf blijven. De positieve indruk die de kandidaten tijdens het sollicitatieproces ervaren hebben, moet zich ook daadwerkelijk weerspiegelen in hun dagelijkse baan. Dat betekent dat je continu aan je werkgeversimago moet blijven werken. Vraag daarvoor rechtstreeks aan je medewerkers wat ze fijn en minder fijn vinden aan hun werk en werkplek.

Tevreden werknemers zijn productieve werknemers. Probeer enkele van deze initiatieven aan te bieden om je employer brand aantrekkelijker te maken:

• Een open bedrijfscultuur

• Transparante communicatie

• Autonomie binnen individuele verantwoordelijkheidsgebieden

• Werknemersvoordelen

• Opleidings- en ontwikkelingsmogelijkheden

• Flexibel thuiswerkbeleid

• Teamevenementen

• Kantooryoga

• Gratis eten en drinken

Er zijn verschillende employer branding-modellen waarop je je kan baseren om je strategie uit te werken. We geven er alvast twee mee.

1. Het employer branding-kwadrant: hierin worden je strategieën onderverdeeld in vier vakken op twee assen. De verticale as gaat van HR tot marketing, en de horizontale as gaat van hard naar zacht. Afhankelijk van de aanpak die je wil gebruiken, zit je in een ander kwadrant. Als voorbeeld zijn er de employer branding-campagnes, deze vinden plaats in het linker kwadrant tussen ‘hard’ en ‘marketing’.

2. De employer branding-schijf: hierbij werk je in een schijf die onderverdeeld is in vijf stukken, namelijk retentie, strategie, branding, engagement en werving. Je verschillende efforts kan je dan op die schijf uitwerken.

Je hebt je strategie klaar en je wilt beginnen aan je campagne, maar wat moet je hiervoor doen? We hebben enkele stappen uitgewerkt die je kan volgen om je eerste employer branding-campagne op te zetten.

1. Denk verder dan je vacaturepagina: zorg ervoor dat potentiële kandidaten die op je website terechtkomen ook makkelijk informatie kunnen lezen over je bedrijfscultuur, het team en meer. Het visuele aspect helpt hier ook altijd bij.

2. Zorg ervoor dat je vacature eruit springt: zorg ervoor dat de manier waarop je je vacature presenteert past bij de functie waarvoor je iemand zoekt. Denk bijvoorbeeld aan een vacature in videoformaat.

3. Gebruik je social mediakanalen: op welke manier ga je je vacature inzetten op je social mediakanalen? Werk hiervoor eventueel samen met een agency om het maximale uit je social media te halen.

4. Stop niet onderweg: employer branding is geen eenmalige activiteit die alleen wordt ingezet wanneer een vacature openstaat. Een goede employer branding vereist voortdurende inzet het hele jaar door om de beste resultaten te behalen. 

5. Testen en optimaliseren: zodra alle elementen van je strategie zijn uitgevoerd en operationeel zijn, is het belangrijk om je campagne te evalueren en verder te optimaliseren. Welke elementen werken goed? Welke elementen werken niet of minder goed?

Perfecte communicatie tussen tools en teams

Begin je met de voorbereidingen voor je onboarding en wil je met één klik je interne IT-afdeling groen licht geven om laptops en dergelijke in te stellen? Geen probleem, met de People Workflow Automation van Personio.

Zo werkt het

Hoe zet je al deze theoretische best practices voor employer branding nu om in concrete, doeltreffende initiatieven? Om dit te illustreren nemen we graag onszelf, Personio, als voorbeeld. 

In september 2019 introduceerden we de slogan van Personio: ‘Start Up Your Way’. In de aanloop daarnaartoe hebben we workshops georganiseerd, onze waarden gedefinieerd en onze employer brand-identiteit opgebouwd. De slogan van Personio ‘Start Up Your Way’ staat duidelijk zichtbaar vermeld op de loopbaanpagina.

De (loopbaan)website van je bedrijf is voor sollicitanten vaak de eerste kennismaking met je bedrijf. Je website vormt de ultieme showcase van je bedrijf. Daarom is het belangrijk om rekening te houden met de volgende zaken:

• Gebruiksvriendelijk: zorg ervoor dat relevante informatie snel toegankelijk is.

• Inhoud: zorg ervoor dat je bedrijfscultuur en kernwaarden uit het EVP-proces tot uiting komen.

• Nadruk op (potentiële) medewerkers: wees zo persoonlijk mogelijk! Plaats vacatures prominent op de website.

Om nog meer potentiële kandidaten te bereiken, kun je je medewerkers inzetten als ‘employer brand-verspreiders’. Een goede onboarding is erg belangrijk bij deze strategie. Dit begint al ruim voor de eerste werkdag van een nieuwe medewerker. Stuur bijvoorbeeld een welkomstbericht naar de nieuwe medewerker namens zijn of haar toekomstige team, nodig hem of haar uit voor bedrijfsevenementen en voorzie alle informatie die nodig is voor de eerste werkdag.

Deze checklist voor onboarding helpt je op weg.

Je kan positieve aanbevelingen door medewerkers ook op andere manieren stimuleren. Je kan bijvoorbeeld een bonus koppelen aan elke succesvolle aanbeveling.

Eerst onderzoek je je eigen brand en dan zorg je ervoor dat je waarden en beleid in overeenstemming zijn met elkaar. Als volgende stap vraag je actief om feedback van je werknemers en reageer je daarop om een positieve werkomgeving te creëren. Vervolgens creëer je een positief wervingsproces en zorg je voor een zinvolle onboardingervaring. Als laatste kan je sociale media gebruiken voor de promotie van je employer brand. 

Een employer brand bestaat uit vier elementen, namelijk 1. de waarden en visie van je merk, 2. duidelijkheid over wat je brand uniek maakt (in de vorm van een unique selling proposition of USP), 3. eerlijkheid en integriteit door de huidige medewerkers te betrekken en 4. consistentie.

Employer branding en HR-marketing worden vaak met elkaar geassocieerd. Er is echter een belangrijk verschil tussen de twee termen: employer branding is voornamelijk een strategische benadering, terwijl HR-marketing meer operationeel van aard is.