Hoe jij employer branding voor jouw bedrijf kunt benutten

Employer Branding

Wist je dat employer branding je belangrijkste concurrentievoordeel kan zijn bij het werven van nieuwe medewerkers? Er zijn natuurlijk meerdere wervingsstrategieën en -kanalen. Maar wat moet je doen als vacatures plaatsen, active sourcing en dergelijke acties geen resultaten opleveren?

Employer branding is het antwoord. In dit artikel bieden we stapsgewijze instructies voor het succesvol aanwerven van medewerkers met behulp van jouw employer brand.

Ons ‘Employer Branding eBook’ (Engelstalig) geeft je de nodige tools voor een overtuigend employer brand. Download het nu.

Wat is employer branding?

Employer branding is een marketingstrategie die door HR wordt gebruikt om een aantrekkelijk merk neer te zetten voor potentiële kandidaten. Op dezelfde manier waarop bedrijven marketing- en communicatie-initiatieven ontwikkelen om ze te helpen kwalitatief goede klanten voor zich te winnen en te behouden, zullen communicatiemiddelen en -strategieën voor employer branding toptalent aantrekken en behouden.

Is er een verschil tussen employer branding en HR-marketing?

Employer branding en HR-marketing worden vaak gezien als uitwisselbaar. Er is echter een belangrijk verschil tussen deze twee: employer branding is strategisch en HR-marketing is operationeel.

Omdat je meer wilt doen dan alleen maar kandidaten bereiken (via HR-marketing), wil je ook indruk op ze maken met een specifieke boodschap (employer branding). HR-marketing kan helpen om kandidaten binnen te krijgen, maar met effectieve employer branding raken ze ook overtuigd om te blijven en te solliciteren.

Dit betekent dat je focus moet liggen op doelgroepanalyse en het definiëren van je waardepropositie als werkgever (employer value proposition, EVP). Simpel gezegd leg je hier de basis voor je toekomstige HR-marketing, door de volgende zaken vast te stellen:

  • Wie je wilt bereiken.
  • Waar je ze wilt bereiken.
  • Wat voor soort boodschap je ze wilt meegeven.

HR-marketing bestaat dan uit de initiatieven die je implementeert als onderdeel van je employer branding-strategie.

Wat zijn enkele veelvoorkomende doelen van employer branding?

Er zijn twee soorten doelen van employer branding:

  • Naar buiten gericht
  • Naar binnen gericht

Ten eerste, alles wat zich buiten je bedrijf afspeelt. Ten tweede, alles wat zich binnen je bedrijf afspeelt. Beide moet je gelijkwaardig behandelen, want je kunt alleen een positieve indruk maken in de buitenwereld als alles intern goed loopt.

Laten we op beide zaken dieper ingaan, zodat je een beter idee krijgt van wat we bedoelen…

Externe doelen

Employer branding in werving is een onderdeel van de externe kant van employer branding. Dat is omdat het zich richt op het aanwerven van nieuwe medewerkers. Al je externe initiatieven moeten zijn bedacht met (potentiële) nieuwe kandidaten als doelgroep.

Interne doelen

Medewerkers aannemen is één ding, ze behouden is een tweede. Hier komt employer branding van pas, omdat het is ontworpen om je te helpen je medewerkers te behouden en hun productiviteit en algehele effectiviteit te verhogen.

Hierbij moeten we nadenken over hoe we de medewerkerstevredenheid verhogen. Enkele van de belangrijkste vragen die hierbij opkomen, zijn bijvoorbeeld:

  • Wat motiveert medewerkers?
  • Hoe zorgen we ervoor dat onze medewerkers zich met ons bedrijf identificeren?
  • Welke bedrijfscultuur zou kunnen helpen?

Vijf strategische stappen om employer branding tot stand te brengen

Nu gaan we wat dieper in op de details. Hier is een handige visualisatie waarmee we grip kunnen krijgen op het employer branding-‘proces’.

Stap 1: Stel je werkgeverswaardepropositie vast

Bedenk als eerste stap waar je als bedrijf voor staat en waarin je je onderscheidt van de concurrentie. De volgende vragen kunnen hierbij helpen:

  • Wat voor soort werkgever ben je?
  • Zijn er dingen waar je voor staat? Waar wil je voor staan? Heb je een langetermijnvisie?
  • Wat maakt je uniek en onderscheidend als werkgever?
  • Waarom zouden je huidige medewerkers bij je bedrijf blijven en waarom zouden nieuwe medewerkers erbij moeten komen?
  • In hoeverre ben je al een aantrekkelijke werkgever in de ogen van jouw doelgroep?
  • Waar en op welke kanalen is je doelgroep te vinden? Hoe kun je ze bereiken?
  • Is dit te vergelijken met je concurrenten? Hoe onderscheid je je van hen?

Handige tip: Misschien is het handig voor je om dingen om te draaien en in plaats daarvan jezelf af te vragen: wat definieert ons bedrijf niet? Wat zijn de dingen waar we niet voor staan?

Stap 2: Maak een communicatieplan

Het is belangrijk om de waardepropositie die je in de eerste stap hebt bepaald naar je doelgroep(en) te communiceren. Om dit te doen moet je je doelgroep nader bekijken en begrijpen welke raakvlakken je met hen hebt. Je moet weten waar je contact kunt maken:

  • Loopbaanpagina/blog/intranet
  • Socialemediakanalen
  • Online media
  • Nieuwsbrief
  • Medewerkers/merkambassadeurs
  • Evenementen/bijeenkomsten/loopbaanbeurzen

Employer branding begint hier! e-Book: Employer branding

Jouw bedrijf heeft veel te bieden. Dat moeten je sollicitanten en medewerkers ook ervaren. Verstevig je employer brand met behulp van ons handige e-Book (Engelstalig).

Stap 3: Implementeer je contentstrategie

Nadat je je corporate brand hebt gedefinieerd en bepaald hebt welke communicatiekanalen je gaat gebruiken, is het tijd om na te gaan denken over je marketing en content. Overweeg het volgende:

  • Welk type content wil je publiceren, wanneer en met welke tussenpozen wil je het publiceren en op welke kanalen?
  • Welke evenementen wil je als employer branding-evenementen behandelen en gebruiken om jezelf als aantrekkelijke werkgever te presenteren?
  • Welke employer branding-materialen heb je hiervoor nodig, bijv artikelen met interviews of video’s van medewerkers?
  • Hoe kunnen je medewerkers je ondersteunen als ambassadeurs van het merk of bedrijf? (Hieronder leggen we uit hoe we dit employer branding-model bij Personio gebruiken)

Handige tip: Je moet regelmatig socialemediacontent publiceren, zodat gebruikers van sociale media je op lange termijn zullen blijven volgen. Een redactionele agenda is daarbij handig om te hebben.

Stap 4: Medewerkers vinden en werven

Nu is het tijd om de vruchten van je werk te plukken. In deze stap versmelten je employer branding-initiatieven met je wervingsinitiatieven. Omdat je employer branding direct doorwerkt in je wervingsproces, wordt het nu het eerste contactpunt voor je bedrijf. Als je in dit stadium indruk maakt, zul je merken dat je inspanningen lonen.

Stap 5: Medewerkers behouden

Je wilt dat de medewerkers die je aanneemt bij jouw bedrijf blijven. De positieve indruk die ze in het sollicitatieproces hebben opgedaan, moet in hun dagelijkse werk terugkomen. Dat betekent dat je continu aan je werkgeversimago moet blijven werken. Vraag aan je medewerkers wat ze leuk vinden aan hun werk en werkplek. Wat vinden ze nu niet leuk?

Maak gebruik van je interne communicatiekanalen om te praten over de voordelen die je ze kunt bieden. Dat hoeven niet altijd financiële voordelen te zijn. Een goede balans tussen werk en privé, of de optie om op afstand te werken (ook buiten coronatijd) is ook populair.

Welke initiatieven dragen bij aan een aantrekkelijk employer brand?

Tevreden werknemers zijn productieve werknemers. Probeer enkele van deze initiatieven om je employer brand te verbeteren:

  • Een open bedrijfscultuur
  • Transparante communicatie
  • Autonomie binnen individuele verantwoordelijkheidsgebieden
  • Werknemersvoordelen
  • Opleidings- en ontwikkelingsmogelijkheden
  • Flexibel thuiswerkbeleid
  • Teamevenementen
  • Kantooryoga
  • Gratis eten en drinken

Praktische initiatieven op het gebied van employer branding

Hoe zet je uiteindelijk theoretische best practices voor employer branding om in concrete initiatieven? Laten we om deze vraag te beantwoorden eens kijken naar hoe we werken en Personio als voorbeeld gebruiken. Op deze manier krijg je inzicht in hoe je door het gebruik van de bovengenoemde initiatieven je medewerkers kunt omtoveren tot ambassadeurs voor jouw merk.

1. Employer Value Proposition

In september 2019 introduceerden we de nieuwe slogan van Personio: “Start Up Your Way”. In de aanloop daartoe hebben we workshops gehouden, onze waarden gedefinieerd en onze employer brand-identiteit opgebouwd. Dit proces bestond uit negen stappen:

  • We zijn gestart met een workshop met het management van Personio.
  • De interne ‘hackathon’ met de titel “Hacka10”: een interne workshop met 3-4 medewerkers per afdeling.
  • De informatie analyseren met een extern bureau.
  • EVP-benaderingen bespreken met management en medewerkers.
  • De aanpak en positionering vaststellen en naar medewerkers communiceren, en het ontwikkelen van een slogan aanmoedigen.
  • Met een groep medewerkers brainstormen over de ontwikkeling van een slogan.
  • Een creatief bureau vragen de slogan en stijlgids te ontwikkelen.
  • Drie revisiecycli om de slogan en het ontwerp af te ronden.
  • Interne en externe introductie, integratie in alle communicatie en de loopbaanwebsite van Personio.
De loopbaanpagina van Personio als voorbeeld

De slogan van Personio “Start Up Your Way” op de loopbaanpagina.

2. Loopbaanwebsite

Onze slogan is de rode draad die door al onze projecten loopt. Dit geldt ook voor onze loopbaanwebsite, die vaak de eerste kennismaking met ons is voor sollicitanten. Dit is de gedachte hierachter:

  • Sollicitanten voorop: Maak je website zo gebruiksvriendelijk mogelijk en zorg dat informatie snel toegankelijk is.
  • Inhoud: Je weet uit het EVP-proces waar je als bedrijf voor staat en wat je waarden zijn. Zorg dus dat op jouw loopbaanwebsite je bedrijfscultuur tot uiting komt.
  • Nadruk op medewerkers: Wees zo persoonlijk mogelijk! Plaats vacatures prominent. Idealiter zorg je dat ze direct in het oog springen, zodat geïnteresseerde kandidaten direct kunnen solliciteren.

3. Medewerkers als verspreiders

Om nog meer potentiële kandidaten te bereiken, kun je je medewerkers inzetten als ’employer brand-verspreiders’. Het beste van deze employee branding-strategie is dat het heel weinig kost!

Een goede onboarding is erg belangrijk. Het vormt de basis voor het behoud van medewerkers, en later voor de aanbevelingen van medewerkers aan anderen. Daarnaast begint de branding al ruim voor de eerste werkdag van een nieuwe medewerker. Stuur een welkomstbericht naar de nieuwe medewerker namens zijn/haar toekomstige team, nodig hem/haar uit voor bedrijfsevenementen en geef hem/haar alle informatie die nodig is voor zijn/haar eerste dag.

Deze checklist (Engelstalig) helpt je op weg.

Stimuleer aanbevelingen van medewerkers.Bied bijvoorbeeld een bonus aan voor elke succesvolle aanbeveling. Onze HR-nieuwsbrief herinnert medewerkers regelmatig aan het aanbevelingsprogramma. Bij interne evenementen, zoals de aanbevelingslunch, gaan we via de sociale netwerken van onze medewerkers op zoek naar geschikte contacten die binnenkort misschien wel onze collega’s worden.

Medewerkers fungeren dan eigenlijk als ambassadeurs.Help je medewerkers jou te ondersteunen als ambassadeurs voor het merk of bedrijf. Maak bijvoorbeeld profielfoto’s voor de socialemediakanalen van je medewerkers en deel, becommentarieer en tag jezelf in hun berichten. Breng je medewerkers naar voren in je eigen content en betrek ze in je verhalen.

Employer branding in jouw voordeel

Download onze gids